Cuánto cuesta de verdad una cola
Lo que han medido los estudios sobre los clientes que se van de una cola, y cómo calculamos lo que le cuesta a tu local sin inflar la cifra.
Un sábado a las 13:40, la cola llega a la puerta. Alguien entra, mira, calcula y se va. No queda apuntado en ningún sitio: ni en la caja, ni en el TPV, ni en la memoria de nadie. Pero ese cliente no ha pagado.
Ese es el problema de las colas: su coste no se ve. Las ventas que no se hacen no salen en ningún informe.
Lo que midió un supermercado de Santiago de Chile
Uno de los estudios más claros lo firmaron Yina Lu, Andrés Musalem, Marcelo Olivares y Ariel Schilkrut, y se publicó en Management Science en 2013 (Lu et al., 2013). Durante unos siete meses, entre 2008 y 2009, tomaron cada media hora una imagen del mostrador de charcutería de un hipermercado de Santiago de Chile, contaron con reconocimiento de imagen cuánta gente esperaba y cruzaron esas cifras con los tickets de compra.
Tres resultados sirven para cualquier negocio.
El efecto no es lineal. Con colas cortas apenas cambia nada. Con colas largas, la caída se acelera: según sus estimaciones, con 15 personas o más esperando, la probabilidad de comprar en el mostrador bajaba del 30 % al 27 %. Es un 10 % menos de ventas de esos productos.
La gente mira la longitud, no la velocidad. Los clientes decidían sobre todo por cuántas personas veían en la cola, sin tener muy en cuenta cuántos empleados atendían ni lo rápido que avanzaba. Una cola larga que corre espanta casi igual que una lenta.
Para el cliente, una cola larga es una subida de precio. Para un cliente medio, pasar de 5 a 10 personas en la cola equivalía a subir el precio un 3,2 %. Pasar de 10 a 15, un 8,3 %.
Hay un detalle curioso: con colas muy cortas, de cero a cinco personas, la probabilidad de compra subía un poco. Entre otras explicaciones, los autores apuntan a un efecto de arrastre: ver gente comprando anima a comprar.
Siete segundos en la comida rápida
Otro estudio, de Gad Allon, Awi Federgruen y Margaret Pierson, analizó los servicios para coches de los restaurantes de comida rápida del condado de Cook, en Chicago (Allon et al., 2011). Su conclusión: los clientes valoran su tiempo de espera muchas veces por encima del salario medio.
Según sus simulaciones, que una cadena redujera su espera en siete segundos le daba de media un 1 % más de cuota de mercado. Y lo más interesante: ese aumento venía sobre todo de gente que antes no compraba en ninguna de las cadenas, no de clientes que se cambiaban de una a otra.
Por qué la cifra exacta es difícil
Que una cola cuesta dinero está claro. Cuánto, en un local concreto, es otra historia: depende de cuánta gente llega, de cuánta cola aguanta ese tipo de cliente y de lo que gasta cada uno.
Y hay una trampa. En las horas fuertes hay a la vez más ventas y más cola, así que mirar solo los totales puede hacer creer que la cola vende. Los autores del estudio de Chile tuvieron que separar con cuidado los dos efectos para no caer en ella.
Cómo lo calculamos nosotros
Medimos la cola de tu local minuto a minuto, durante tu hora punta. Eso es un dato. Los clientes que se van no los contamos uno a uno: los calculamos a partir de la cola, con supuestos que acordamos contigo antes de medir y que el informe recoge con todo detalle.
Como nadie sabe con exactitud qué parte de la gente se va con una cola larga, damos tres escenarios: conservador, central y agresivo. La cifra principal es la central y solo cubre las horas medidas. Es también la que usamos para la garantía: si sale por debajo de lo que has pagado, te lo devolvemos.
En nuestro informe de ejemplo, una cafetería con datos simulados, la cifra central es de 212 € en dos horas, con un rango de 138 € a 287 €.
Lo que no hacemos es poner de titular lo que perderías en un año. Multiplicar dos horas por 365 días da un número espectacular y muy poco útil para decidir nada.
Fuentes
- Lu, Y., Musalem, A., Olivares, M. y Schilkrut, A. (2013). «Measuring the Effect of Queues on Customer Purchases». Management Science, 59(8), 1743-1763. doi:10.1287/mnsc.1120.1686. Las cifras de este artículo salen de su versión de trabajo de 2011.
- Allon, G., Federgruen, A. y Pierson, M. (2011). «How Much Is a Reduction of Your Customers’ Wait Worth? An Empirical Study of the Fast-Food Drive-Thru Industry Based on Structural Estimation Methods». Manufacturing & Service Operations Management, 13(4), 489-507. doi:10.1287/msom.1110.0343.