Por qué una espera parece más larga de lo que es
La misma espera puede indignar o pasar sin queja. Qué dice la investigación sobre la espera percibida y qué puede hacer un local con ello.
Dos minutos en una cola pueden pasar volando o hacerse eternos. El reloj marca lo mismo; lo que cambia es cómo se vive la espera. Y para quien espera, lo que cuenta es lo segundo.
La investigación sobre servicios lleva cuarenta años dándole vueltas a esta idea. Aquí va lo más útil para un local.
El aeropuerto que alargó el camino
El caso más citado lo contó Alex Stone en The New York Times (Stone, 2012). En un aeropuerto de Houston, los pasajeros se quejaban de la espera en la recogida de equipajes, aunque el tiempo medio, unos ocho minutos, era normal en el sector. Al analizarlo vieron por qué: andaban un minuto hasta la cinta y pasaban siete parados, mirándola.
Lo que hicieron no fue sacar las maletas antes. Llevaron los aviones a puertas más alejadas y las maletas a la cinta más lejana, de modo que el paseo pasó a ser seis veces más largo. Las quejas cayeron casi a cero.
Nadie esperó menos. Solo dejaron de esperar sin hacer nada.
Lo que percibes menos lo que esperabas
David Maister, entonces profesor en Harvard Business School, resumió el punto de partida con una fórmula muy sencilla: la satisfacción es la diferencia entre lo que el cliente percibe y lo que esperaba (Maister, 1985). Las dos cosas son psicológicas. Ninguna de las dos es lo que marca el reloj.
De ahí salen sus propuestas sobre la espera, que se siguen citando hoy. Estas son las que más se notan en un local.
El tiempo vacío se hace más largo que el ocupado. Por eso muchos restaurantes dan la carta mientras se espera mesa: el cliente se entretiene y, de paso, ya sabe qué va a pedir cuando se sienta. Maister recoge también el caso de un hotel que puso espejos junto a los ascensores: las quejas por la espera bajaron mucho, aunque los ascensores tardaban lo mismo.
La espera antes de empezar pesa más que la de después. Quien todavía no ha hablado con nadie teme que se hayan olvidado de él. Un saludo o un «enseguida estoy contigo» cambia esa espera sin acortarla un segundo.
La incertidumbre la alarga. Una espera que no sabes cuánto va a durar se hace más larga que una de duración conocida. Y una sin explicación, más que una explicada.
Lo injusto se hace eterno. Que alguien se cuele, o ver que la otra cola avanza más rápido, molesta más que los minutos en sí. Maister lo ilustra con la llamada ley de Erma Bombeck: la otra cola siempre va más rápida. Richard Larson, del MIT, dedicó un artículo entero a la justicia en las colas y a cuánto pesa el orden de llegada en lo que sentimos (Larson, 1987).
Esperar solo se hace más largo que esperar acompañado. Y por un servicio que se valora mucho se aguanta más espera. Hasta un límite, que pone el cliente.
El truco de Disney
Stone cuenta también que en los parques de Disney, referencia indiscutible en la materia, los tiempos de espera anunciados son algo más largos que los reales: quien llega a la atracción antes de lo previsto sale contento (Stone, 2012). Maister describe un truco parecido en restaurantes que prometen una espera algo mayor de la prevista, para que sentarse antes sea una buena noticia.
Es su fórmula aplicada: bajar lo que el cliente espera para que lo que percibe salga ganando.
Lo que puede hacer un local
Nada de esto acorta la cola, pero cambia cómo se vive:
- Que se vea que la cola avanza y que hay un orden claro.
- Dar señales de que se ha visto al cliente, aunque todavía no se le pueda atender.
- Darle algo que hacer mientras espera: la carta, la vitrina, decidir el pedido.
- Si hay un retraso, decirlo y explicarlo.
Lo que la psicología no arregla
Todo esto ayuda cuando la cola es razonable. Cuando es larga de verdad, mucha gente ni siquiera llega a esperar: la ve desde la puerta y se va. Para esas personas no hay espejo ni carta que valga.
Ahí lo que sirve es saber cuánta cola hay, en qué minutos y cuánto cuesta. En cuánto cuesta de verdad una cola contamos lo que han medido los estudios.
Fuentes
- Maister, D. H. (1985). «The Psychology of Waiting Lines». En J. A. Czepiel, M. R. Solomon y C. F. Surprenant (eds.), The Service Encounter. Lexington Books. Texto en la web del autor.
- Larson, R. C. (1987). «Perspectives on Queues: Social Justice and the Psychology of Queueing». Operations Research, 35(6), 895-905. doi:10.1287/opre.35.6.895.
- Stone, A. (2012). «Why Waiting Is Torture». The New York Times, 18 de agosto de 2012. Artículo.